品牌定位之死

2019-05-07 09:52:47 来源: 人力资源报 条评论

  核心提示:

      曾经风靡一时的杯装奶茶老大香飘飘,最近公布的财报显示:大幅亏损,陷入困境。香飘飘凭借其“杯装奶茶开创者”的定位,一度被业界奉为营销经典。
    无独有偶,曾经风光一时的加多宝凉茶销售业绩也大幅度下滑,截至去年末,加多宝的净资产已经变为负值,为-3.45亿元。曾经无比辉煌的企业如何在一夜之间遭遇如此?定位。
香飘飘从定位杯装奶茶就注定败了
    香飘飘2004年进入市场,凭借“一年销量N亿杯,杯子连起来可绕地球M圈”的广告语,响彻大街小巷,深入人心。2017年11月30日,香飘飘成为国内奶茶行业第一家上市的企业,成为行业翘楚。但最新消息显示,2018年上半年,香飘飘的半年度营业收入仅为8.70亿元,同期净利润为-0.55亿元,经营现金流为-4.64亿元。香飘飘开始遭受14年来最大的滑铁卢,风光已不复当年。
    移动互联网时代,外卖平台开始兴起。以饿了么、美团为首的平台,提供方便快捷以及多样化美味的饮品、食品。饿了么发布中国外卖大数据,2016年中国餐饮行业市场规模为3.6万亿元,年增速10.8%,预计到2020年,市场规模可突破5万亿元。外卖市场的兴起断了杯装奶茶的后路。消费者的消费理念升级,冲击了工业化、标准化的产品。人们喝奶茶不仅要方便还要健康和新鲜。标准化的香飘飘冲泡型奶茶,已经不能满足人们对新鲜和健康的体验。人们更注重新鲜,最好是现做的。比如目前出现的连咖啡、瑞幸咖啡。当咖啡都买一送一时,奶茶粉的命运可想而知。
    目前各种网红奶茶店占据大街小巷,人们宁愿排队2小时也要去网红店打卡发朋友圈。消费者买奶茶似乎成为了一种时尚和潮流的标志。奶茶店已经从单纯售卖产品升级为售卖品质,成为消费者精神生活中的一环。
    香飘飘的业绩脆断,根源是品牌定位过于狭窄,当香飘飘仅仅等于杯装奶茶时,品类过于单一,外延度明显不足。当被其他外卖平台抢占市场,被线下新物种奶茶店抢占生存空间,香飘飘没有其他可做品牌延伸的产品。当下激烈的市场竞争,如逆水行舟,不进则退。
加多宝凉茶定位替代品日渐增多
    加多宝曾创造了中国快消品市场的营销奇迹,当年从广药手中租用商标“王老吉”,一句“怕上火,喝王老吉”的广告语,帮王老吉创造出凉茶的神话,稳坐国内凉茶老大的宝座。
    2007年王老吉凉茶的销量甚至突破50亿元人民币,超过红牛30亿元。2011年销售额达到160亿元,远超饮料大亨可口可乐。2017年年底,加多宝资产总计127.15亿元,负债131.68亿元,净资产-3.45亿元。这一数据,显示出加多宝业绩低迷,已陷入资不抵债的困境。曾经霸气侧漏的加多宝,为何走向今日资不抵债的局面呢?
    随着王老吉的迅速成名,广药和加多宝针对凉茶商标权的争夺,进行了20多次的对簿公堂,数度被推上舆论的风口浪尖,具有神秘色彩的凉茶褪去了光环。凉茶本身是中药配方,中国人对中药感情复杂,认为是药三分毒。对加多宝来说,这种固有认知是消费者暂时无法逾越的鸿沟。加之人们在饮品中的消费理念升级,需要健康、新鲜的饮品。
    如果单纯怕上火,能喝的替代品有很多,无形当中,给自己增加了很多的竞争对手,比如果汁、维生素饮料、能量水等。人们对健康的需求日渐升级,很多产品也在遭遇业绩阵痛:2016年中国方便面销量下滑6.75%,这是连续第4年呈现衰退,想当年被封为长途旅行神器,如今当高铁上也可以点外卖时,方便面的冬天就不期而至了。
    可口可乐这个饮料大亨,近期公布的官方数据显示,2017年净收入也出现罕见下滑,下滑比例达到15%。
    无论是香飘飘还是加多宝,他们都兴也定位,败也定位。当品牌只代表一个狭窄的品类时,品牌就没有了外延的可能;一味刻舟求剑的定位,随着时代的变化,只会加速自己的衰落。
顾客的5大心智模式是定位的基础
第一个模式:心智不易改变
    消费者一旦对某产品形成认知,之后将很难改变,要学会顺其流,把客户的想法放到心里。
第二个模式:心智喜好第一
    在品牌设定上,企业要做到与众不同。我们赋予品牌的内容越多,该品牌在顾客心智中就会越模糊,进而失去焦点,要把重心聚焦在成为某一品类第一。
第三个模式:心智容量有限
    大脑只会记忆有限的信息,而且是有选择性的记忆。哈佛大学教授乔治·米勒提出一个“7定律”:人类的大脑在处理信息时,极限是7,所以许多信息的组合都以7为极。也就是说消费者在一个领域最多只能记住7个品牌。如果你的创业品牌不在这“7”里面的话,到各个地方去整合资源都会被排斥。
第四个模式:心智厌恶混乱
    对于一个品牌而言,哪怕是广告家喻户晓,也还不够形成一个真正的品牌,品牌形成是当顾客产生需求的时候,想到你并且还要消费。品牌依据不同的定位,会在心智中占据不同的位置,满足这个需求为首选,不需要去跟上顾客的步伐,不要担心顾客会流失。
第五个模式:心智缺乏安全感
    人类大脑当中有一块是发育和成熟最快的,是分管安全的区域。任何一个品类如果能解决顾客安全感的问题,就是一个好战略。
依靠定位调研找准品牌定位
    定位调研和传统调研有五个区别:
目的不同
    传统调研,目的是解决产品满意度,客户对这个产品是怎么评价的。定位调研,主要解决产品往哪个方向走,这是为了解决战略,以及最终品牌能不能成为这个大类里面数一数二的。
对象不同
    传统调研,品类品种多,调研范围广。调研对象比较混乱,有可能会调研一些非适宜人群,也可能这部分人并不是自己的客户。定位调研的对象,一般分为6类:企业家和核心高管;品牌的顾客;品牌的潜在顾客;企业的一线人员;品牌的经销商或供应商,上下游资源;品牌的第三方配套资源。
方法不同
    传统调研是定性和定量。定位调研是以定性为主,关键在于问什么问题,并且是单独提问。为什么是单独提问?传统的方式,为了提高效率,调研的量会比较大,但不利于获取顾客的真正认知,因为会相互影响;而单独提问,有独处的空间,利于了解顾客真正的认知。调研中,对定性的探索是逐个进行的,针对每一类不同的对象,设定相应的问题。
视角不同
    传统调研往往会偏向于选择一个外部的视角。定位调研则通过外部的视角,来保持信息的客观性。
问题不同
    传统调研是没办法深入问题。定位调研则是保持开放性和动态性,问题可以层层深入,有充足的时间。
    市场定位(找方向)理应摆在创业的首要位置。如果在这一点上思考得比较深入,后面的路会好走很多,但从实际来看,很多创业者都会在这方面犯下错误,他们想当然的认为自己的创意很美好,方向一定错不了,可是市场往往会给他们无情的打击。如何检验你的创业想法是否可行,是否有前途,这里有一个最简单也是最本质的商业逻辑供你参考。
目标市场和客户是谁
    你首先得知道你想推的产品和服务,到底是服务哪个市场,哪个人群。作为初创公司,你要找的是细分市场,而非大众市场;精准的目标人群,而非所有的人群。起步阶段,目标市场和人群一定要缩窄范围,要能准确描述出客户的画像。这样便于你的产品和服务很快获得种子用户,有了种子用户之后,可以不断拓展;从细分市场入手,站稳了脚跟就可以扩展到别的市场。
痛点是什么
    你得清楚目标客户遇到的问题是什么,他们真实的需求是什么。一定要把问题界定清楚,到底是痛点还是痒点。如果只是痒点,你开发的产品就很难一下子得到他们的认同,客户教育成本会很高。相反,如果你发现的是真正的痛点,那么即便你刚开始推出来的产品并不完美,客户也很愿意接受并为之付费。
解决方案是什么
    针对客户遇到的问题,你得给出一个好的解决方案,并且这个解决方案相比对手要好得多。确保你的产品和服务能让客户采用,并且解决了问题。如果产品技术实现不了,就算发现了需求也无用。
盈利靠什么
    你推的产品和服务帮助客户解决了实际问题,客户理应为此买单。如果找的客户够精准,发现他们遇到的痛点够痛,而你的产品和服务恰恰又能很好满足他们的需求,相信客户肯定是心甘情愿为你掏钱的,只是获利高低的差别而已。如果这四个问题有了明确的答案(最好是得到求证),说明项目从商业逻辑来看,是可以形成闭环的,是值得去做的。 董传偶陈秋东姚荣君
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