跟风大公司不如用好创业营销

2019-07-30 14:27:04 来源: 人力资源报 条评论

  核心提示:

  越来越多的创业者发现,商学院管理学课堂里传授的各种经典理论和策略对于创业公司来说似乎严重水土不服。其中最重要的原因就是,对于大公司而言,其最核心的任务是发展;而对于创业者来说,最主要的挑战是生存,是如何与那些体量巨大、知名度高、资源丰富的的大公司进行竞争。
    由于两种公司的发展阶段、资源禀赋、市场区间等都截然不同,其背后的理论和策略也必然存在着巨大的差异。创业者们亟需一些为他们量身定做的理论和方法来指导他们的行动。在众多新兴的创业理论和方法当中,创业营销就是一种至关重要的理论。
    创业营销:通过创新的途径进行风险控制、资源利用,以及价值创造,从而进一步识别和利用那些能够获取和留住有利可图的客户的机会。
创业营销与传统营销的区别
    传统营销对于诸如可口可乐、联想、宝洁等已经确立了市场地位的大公司而言是比较行之有效的。这些公司通常都有足够的预算、成熟的团队、宏大的产品推介、健全的分销渠道,以及足够的时间。他们可以建立团队来研究市场、研究消费者,搜集大量的数据,通过有经验的统计学专家来分析数据等。在投放一个新产品之前,他们可以通过现成的与媒体、分销商、供应商的关系来控制整个投放流程。
    相对于传统意义上的营销而言,创业营销是一种新的营销思想和营销精神。它回避了传统营销中的很多规则,采用一些新颖的、非常规的营销策略来帮助创业公司在一个竞争激烈的市场中站稳脚跟。
    很多的创业营销策略都是随着现实的需要而产生的。通常来说,创业公司只有很少的营销人员,甚至很多时候都只是创业者本身。这些营销人员手头的预算捉襟见肘,通常情况下都只有竞争对手的几分之一、几十分之一、甚至几百分之一。对于他们来说,完整的营销团队、专业的图文设计师、昂贵的广告顾问等大公司营销部门的标配都只是奢望,他们只能想方设法将手头有限的资源效用最大化。
    创业营销涵盖了创业学和市场营销学的很多元素。传统营销学是以客户为中心的,但对于创业营销而言,客户和创业者在塑造公司的文化、战略和企业行为方面扮演着同等重要的角色。有意思的是,创业营销会深受创业者的性格特征和价值取向的影响而形式各异。
    传统营销强调在开发产品或者服务之前,一定要对客户需求进行彻底调研。而创业营销则更多地关注创新以及通过对市场需求进行主观的评估从而迸发出更多的创意。
    例如,大疆科技是一家创新型创业公司,一开始做飞行控制系统。创始人汪滔是典型的技术派,他抓住了一位新西兰客户的反馈——控制系统一个月才卖10多套,但是云台可以卖200多套。于是,大疆转型做多旋翼飞行器+云台+相机的解决方案,解决了客户买了云台回去搞航拍还要DIY焊接的问题,抢占先机,开发出会飞的相机,成为目前无人机领域的领先者。
@创业者这有适合你的营销战术
街道营销
    街道营销利用街道马路上的各种元素直接接触顾客,用独特的设计吸引顾客注意,从而形成更深刻的品牌记忆。
    街道营销不同于传统营销中的街边广告牌。比如,一个叫Vivianne的工作室把芭蕾舞课的广告宣传页贴到电线杆上。这听起来很普通,但不普通的是广告宣传页的下半部分设计成了芭蕾舞裙摆的形状。电线杆看起来就像一个芭蕾舞演员。公交车扶杆上的拉环是帮人站稳的,IWC奢侈表品牌却把这些拉环加上了手表图案。这样每次乘客把手伸进拉环中,就像带上了IWC的手表,极大增加了品牌与顾客的接触。
草根营销
    草根营销顾名思义就是指利用群众的力量进行营销。
    草根一般代指平民百姓和广大群众。这几年在美国甚至全球形成强大社会影响的各种活动,比如冰桶挑战等最初都是在一部分群体里传播,后来扩展到人民大众,形成燎原之势。创业者一方面可以借助这些运动进行品牌传播(比如参与冰桶挑战),另一方面通过赞助一些本地的活动在当地培养口碑,从群众中来,到群众中去。
增长黑客
    增长黑客是对所有以增长为最终目的的营销战术的统称。
    很多独角兽的创业公司,例如Hotmail、谷歌、推特、脸书、Dropbox、YouTube、滴滴、微信等曾经采用增长黑客的营销方式来建立品牌和提高利润。
    当年曾经红极一时的第一款基于网页的电子邮箱Hotmail,就是一个成功的黑客增长营销的案例,它的创始人杰克·史密斯(Jack Smith)和印度企业家沙比尔·巴蒂亚(Sabeer Bhatia),就靠着一个看似平常的点子,让Hotmail在短短六个月之内就获取了一百万的用户数量。这个数量放在今天可能不算什么,可那时是互联网刚刚兴起的1996年,当时很多人不知道互联网为何物。他们当时采取的策略其实很简单,就是在每份通过Hotmail发送的邮件底端加了一句话“PS:I love you. Get your free e-mail at Hotmail。”紧接着他们又采用同样的策略在五个礼拜后将用户数量翻了一翻。随后发生的事情可能很多人都知道了,微软以4亿美金的天价收购了这家成立不到一年半的创业公司,并于2013年将Hotmail更名为Outlook。
社群营销
    社群营销是一种建立在关系和网络上的创业营销方式。
    对于创业公司来说,在拥有了一定数量的用户群体后,社群营销将会大大地降低营销费用以及提高营销效果。例如风靡全球的好莱坞科幻电影星球大战,1977年一经推出,就迅速在全球吸引了无数的星战迷,这些星战迷们不仅积极地讨论星球大战的电影,而且热衷于星球大战的各种衍生品,例如漫画、小说、动画、游戏、玩具、Cosplay等。每年的5月4日,被星战迷定为星球大战日,每到这一天,全世界的星战迷们都会狂热地庆祝属于他们的节日。40多年以来,基于星迷社群的营销产生了巨大的回报。杨晓明

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