边吃边瘦的代餐是个好生意吗

2019-08-05 17:44:34 来源: 人力资源报 条评论

  核心提示:

  减肥的道理很简单,“管住嘴迈开腿”,人人都懂。但被体重问题困扰的人还是一抓一大把。代餐产品的出现和普及,提供了一种只吃不练的减脂解决方案,年轻人的健康意识正在改变着消费的格局。同时,也为创业者提供了新的机会。
回头看
    ●今年4月,“超级零”完成新一轮融资,从断糖零食拓展到代餐盒子,“三日燃卡餐”盒子上线一周销售突破200万;
    ●5月底,酸奶品牌乐纯拓展新的产品线,发布了两款代餐产品;
    ●拥有2 亿注册用户的Keep 也于近日增加了“3日减脂盒子”和代餐奶昔等品类;
    ●最早开始尝试液体代餐的若饭,近日上线了利乐包装的“早餐系列”,布局早餐市场;
    ……
    如今,无论是创业公司、已经有一定规模的食品、运动科技公司,亦或是传统的生产、供应链公司,都开始关注、入局“代餐产品”这个品类,并且尝试建立代餐品牌。
代餐生意好在哪儿
A市场空间大
    如果仅仅是把代餐食品放在运动营养领域,即便健身领域的增速保持高增长,用户体量和市场规模依然很受限,我国的运动营养食品规模不足100 亿元,仍以进口为主。然而代餐这个品类的特性,顺利将消费者从运动营养拓展到体重管理市场。在减脂这件事上,不用练也可以变瘦变美。
    事实上,在欧美发达国家,如果来不及吃饭,又不想凑合,代餐产品是首选。而在国内,兼具便携性和健康的产品在快消品渠道中并未占据主流。
B是高增速的赛道
    公开数据显示,中国的肥胖人口(BMI>30)超过 6000 万,超重人口(BMI>25)数量有2 亿。实际上,在大众的认知标准中,即便处于“未超重”区间,很多消费者也有强烈的减脂需求,“好女不过百”这样的论调不绝于耳,暂且不讨论观点对错,需要承认的是,体重管理市场是一个女性用户庞大、需求长期存在,且拥有较高付费意愿的市场。
C产品利润高、场景丰富
    代餐产品分为棒支、粉末、奶昔、五谷杂粮等不同形态,市面上蛋白棒/谷物棒的价格在10-25元/支左右,代餐奶昔的价格在25-40 元/餐左右,然而无论形态如何,大多数产品的毛利率在70%以上(不包括渠道和营销成本),这样的利润结构也能够支持产品进入更多线下和分销的渠道。在食用场景上,因为便携、省时等属性,代餐也成为不少上班族早餐、加班、开车、开会和夜宵等场景下的“能量弹药”。
都有谁在做代餐生意
    按照代餐公司的规模和形态,可以把这个领域的玩家大概分为三类:传统代餐品牌、新消费品牌,以及大公司跨界。
    第一类是传统代餐品牌,将五谷杂粮打磨成分,然后配比成不同功效的产品,比如红豆薏米粉、五谷杂粮粉等。产品不以减脂为目的,而是侧重以药食同源的食材进行食补,代餐的同时具备中医上的功能性,比如健脾胃等。
    第二类是新兴的创业公司,产品将蛋白质、脂肪、碳水化合物、膳食纤维、维生素、矿物质等人体所需的不同能量物质,以粉剂的形式配比,灌装入袋/瓶,或是制作成棒支,以代餐奶昔、蛋白棒、能量棒的形式出售。此类产品的卖点多在于“减脂”和“体重管理”,部分品牌也会加入胶原蛋白肽等美容成分,做产品差异化。
    第三类是相关领域的大公司,比如Keep、乐纯、薄荷等品牌,在原有产品基础上延伸出代餐产品。
    代餐市场这么大,但代餐产品仍有不少棘手的问题需要解决。
产品同质化严重
    新兴的代餐创业品牌大多以代餐粉、蛋白棒、能量棒等为产品。不同品牌的产品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿,有逐渐趋同的现象。从供应链端来看,市面上非常多品牌的代餐产品由同一家代工厂完成,供应链的高度同质化,反馈到产品上就是相似的口味、相似的配方。而在外形设计上,也出现了多家产品看起来几乎一样的情况。不可否认的是,消费品的进入门槛低,互相模仿的难度也更低,但对品牌来说,建立自己的护城河更难了。
面临高获客、低复购的困局
“体重管理”是以结果为导向的。因此和曾经大火的减脂营面临相似的问题,即获客成本很高,营销成本在毛利中占到了40%以上,似是行业共识。但无论是减脂成功还是失败,用户的复购意愿都会降低,体重管理成功,无需复购,体重管理失败则更不会复购。减脂产品的优势在于,一旦取得比较好的效果,容易通过口碑传播拉新;但当用户使用一段时间后,仍然会出现复购率下滑的问题。
渠道依赖直销,直销伤害品牌
    从电商成长起来的代餐品牌只是冰山一角,还有大量的代餐、减脂产品在直销渠道中销售流通。直销渠道与构建品牌,存在一定冲突。根据统计数据,2013-2018年直销渠道一直是各大保健食品生产商销售产品的主要渠道,每年该渠道的销售占比均在47%左右;药店渠道近几年的销售份额占比也均维持在18%以上;随着移动互联网与电子商务在国内的快速发展,保健食品行业的电商销售渠道占比也逐年提升,2018年该渠道的保健食品销售份额占比达到31.6%。
    前文提到,体重管理是以结果为导向的。在减脂的过程中,用户会面临各种各样的问题,比如进入瓶颈期,体重不掉了;嘴馋吃了东西;因为控制饮食带来的心理焦虑,甚至出现报复性饮食等情况。这些都不是通过产品能解决的,有更多情绪、心理上的问题需要帮助和疏导。
创业者的机会在哪里
    体重管理不是简单的销售产品,它的本质仍然是一套“产品+服务”的解决方案,这个方案中,产品只是一部分,更重要的部分是人,是服务。服务是体现品牌差异化的地方,也是能真正建立壁垒的环节。
    正因为依赖人,所以代餐产品在直销渠道起量非常快。直销模式虽然影响品牌,但代理商在前端的作用不可忽视:在产品销售方面,有一套成熟的模式,推销、讲解产品、解释体重管理的逻辑等;在心理层面,也有疏导负面情绪、利用社群在用户间相互鼓励、用成功案例增加消费者信心的作用。
    在产品高度同质化的情况下,长期来看,创业者要想赢得机会,可以从以下几个方面考虑。
    品牌效应 用户已经对品牌产生较强的信任,在产品价格、形态相似的情况下,品牌的作用会凸显出来。比如Keep在具有很高国民度和广泛用户体量的基础上,代餐产品的教育成本和获客成本,会具备一定的优势;乐纯拓展品牌到代餐也是同理。
    精细化运营 长期来看,多家品牌出自同一家代工厂,口味的差异细微,同样是新品牌,比拼的是营销能力,谁的获客效率更高、谁的ROI、转化率和复购数据更好。
    供应链优势 产品高度同质化的情况下,很有可能陷入价格战,这种情况下,自有供应链的品牌具备优势。举例来说,当大部分品牌采用杭州某工厂时,你的工厂在另一处,那一旦有价格战的情况下,你的价格就会显出优势。
    注重服务 前文提到,服务是体现品牌差异化的地方,也是能真正建立壁垒的环节。但面临的风险也显而易见,直销渠道中对人员的管理是第一大难题。此外,对于专业的代理商团队,代餐未必是利润最高的品类,因此销售重心会存在偏差。如何在品牌和渠道中找到寻找平衡,是代餐领域的创业者需要考虑和面对的。 徐子36氪
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